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想在体育营销这门课程中学到什么?(体育市场营销策划的主要内容?)

作者:八月      发布时间:2021-09-16      浏览量:64609
想在体育营销这门课程中学到什么?首选,那自然是李宁了,其余的特步等多了。体育市场营销策划的主要内容?《体育市场营销与策划》是为了适应21世纪培养高级体育市场营销管理人才的需要而编著的。 《体育市场营销与策划》按其逻辑结构分为五个部分。第一部

想在体育营销这门课程中学到什么?



首选,那自然是李宁了,其余的特步等多了。


体育市场营销策划的主要内容?


《体育市场营销与策划》是为了适应21世纪培养高级体育市场营销管理人才的需要而编著的。
《体育市场营销与策划》按其逻辑结构分为五个部分。第一部分:市场营销概论和体育产业发展概述。第二部分:体育经营组织的营销过程。第三部分:非体育经营组织的体育营销手段。第四部分:体育市场营销的操作指南。第五部分:营销策划案例。
《体育市场营销与策划》既是体育市场营销与策划的研究专著,也是社会体育专业学生在体育市场营销与策划方面的课程教材。同时,也可以作为体育产业投资者和本领域研究者的参考书。

第一部分:市场营销概论和体育产业发展概述。第二部分:体育经营组织的营销过程。第三部分:非体育经营组织的体育营销手段。第四部分:体育市场营销的操作指南。第五部分:营销策划案例。

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营销,一旦与千百年来为大众所喜闻乐见的“体育赛事”联姻,将会有怎样的效果?
作为一个新生代,体育营销主要指企业借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。三星电子的案例首先会让你看到体育营销的超凡魅力。
案例
2002年,三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国《商业周刊》评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩,源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略:本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则,通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销,来大幅度提升三星的品牌价值。
事实上在过去10多年的重大体育赛事中,三星电子身影频频显现:从1988年汉城奥运会,到1998年长野冬奥会,再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会,及至2004年雅典奥运会,三星电子从未缺席。现在,三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。
当然,三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式,他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中,三星电子比较常用的一种做法就是,围绕某一赛事采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约(OR@S)计划,利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意,因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。
显然,三星电子的体育营销取得了非凡成功,这源于三星电子对体育营销的准确把握,具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中,并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。
点评
随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨,体育营销已成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。据最新调查,体育营销尤其适用于IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。事实上,凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益,体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员,并深受企业的青睐。
从国际经验来看,商家一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销。这种将企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体,能快速提升品牌、树立形象和改善客户关系,最终扩大产品销量,为企业创造效益。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看,这些企业从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。
不仅仅是三星电子借由体育营销大获全胜,像百事可乐、可口可乐、健力宝等也都是玩转体育营销的个中高手。从三星的案例中就可以看出,三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象,一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认;可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的多种赞助,而在亚特兰大奥运会之后盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元。又比如在2004年的雅典奥运会中,中国移动的“我能”系列广告,乘着奥运的烽火着实激情燃烧了一把,中国移动的品牌也进一步得到了大幅提升。
存在问题
然而魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采。目前我国企业在体育营销上就存在不少问题和误区,以至于不少企业花费巨资投到体育营销,却因收效甚微而打了水漂。总结起来,有以下几个方面。
其一,企业活动通常难以达到长期连续性,很难收到好的效益。相反的例子就是三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程,不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌,从1988年至今从未中断过,这种系统的体育营销使其品牌逐渐深入人心并征服大众。
其二,企业参与此类活动的组织能力不强,往往不能达到与其它组织的协调性。
其三,体育营销作为营销方法的一种,没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致,这引发了内耗。企业需要综合考虑各种因素,如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。
其四,企业应将商业营销与人文精神没能很好地结合起来。
此外,企业在体育营销上的投入经常流于盲目,而非量力而行,开展什么层次和规模的体育营销常不能实际考虑企业自身的定位、实力和战略目标。
五点建议
我国运营商现在也开始意识到体育营销的魔力,再加上2008年北京奥运的刺激,势必是除了体育竞赛之外,另一场体育营销的比赛也将硝烟弥漫。好比体育竞赛,体育营销更是一场谋略和耐力的激烈较量,企业要成功应用体育营销,注意以下方面必不可少。
1.体育营销要注重系统化和连续性,品牌非一日铸就,同样,体育营销短期效益是明显的,但是要取得更大的成功,则需要长期有效的重点投资。
2.让体育赋予感情,项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵,增加文化,增加价值,讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感,足球比赛的宣泄和体验;还是崇尚巴乔的酷和寂寞,哪怕是好奇,感情历来都是市场的土壤,没有感情打动便无法激起消费者的购买欲望。
3.让体育拥有良好的文化氛围,最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人,人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调,更具韵味和价值。
体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方借体育运动产生了共同的焦点,把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中,并由此产生共鸣,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高。
4.注意名人与品牌之间有效的连接点:名人类别是否与产品类别一致,不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广,以及品牌的树立;名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致,这点也是非常重要的。名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象;名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系。
5.用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越,是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效。


体育市场营销是什么


体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育市场营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。主要包括以下几方面:
1. 体育营销战略:战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点.针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。
2. 体育营销环境:企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。
3. 市场定位与进入:市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么?市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。
4. 市场竞争策略:市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。
5. 分销渠道:在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。

2008年北京奥运,被看做是目前为之赞助水平最高的的奥运会,包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内,一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作,这已经刷新了奥运赞助史的纪录。
  1976年蒙特利尔奥运会时,共有628家赞助商和供应商,整个赞助计划为组委会带来700万美元收入。而2008北京奥运会的赞助商数量只有蒙特利尔奥运会的1/10,但赞助总额却超过10亿美元,是当年的数百倍。
  
  据了解,目前,顶级赞助商的准入费是6500万美元,这还不算前后的公关费用;除了顶级赞助商外,本届奥运会赞助模式还包括北京2008赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商等。每一个门槛都不低。企业应该根据自己的战略和营销策略来决定成为那类赞助商。有资料表明,如大众汽车、阿迪达斯和中国国航,为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。北京奥运可谓“金”光闪闪。
  
  从企业的角度来说,体育赞助是一个很好的商业和营销手段,可以提高企业的品牌认知度和忠诚度,但要取得与投入金钱对等的效果,需要一定的技巧。这对于向来没有支持体育赛事土壤的中国企业来说,来到家门口的奥运,或许是一个体育营销的开端。
  
  对于外国企业来说,在北京奥运中谋得一席宣传之地,是打开一个13亿人口的巨大新兴市场的最好办法;而对于中国企业,国际化程度仍处于初级阶段,无论是行销网络还是资金实力,都难以与国外大公司相提并论。虽然这次进入奥运市场的入场券着实高昂,但毕竟是在家门口,比跑出去赞助一个在国外举办的体育赛事心里有底得多,而且还可以让全球数十亿的观众看到,还是划算的。
  
  “体育全球营销(sports global business)”这种营销手段正在被越来越多的跨国企业所运用。曾经以业余体育为主导的近代奥运会变成了现在这种耗资数十亿美元的赛事活动,中国的企业在北京奥运中,也见识和尝试了这种活动。在国际奥委会对奥运赞助设置的种种规则——禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助——等等之下,要想将这个营销活动真正进行到底,赞助商光投入大量资金,是达不到营销效果的,在企业营销策划中还必须注重:赛事服务,员工直接参与程度,再通过其他方面的大量的新的广告推广、市场活动以及和奥运会有关的公益活动来实现和巩固。
  
  这对刚刚试水的中国企业来说,这是一场金钱堆砌的让人异常兴奋的冒险,而对那些已经将体育全球营销作为企业战略的跨国公司来说,这是一场特殊的、赢得中国消费者好感的秀。
  
  从这次北京奥运的情况来看,有些企业已达到了很好的效果,但也有很多企业效果甚微,其中不乏国有大型企业,这和他们只停留在固有的营销观念有很大关系,奥运营销不是光付出大量资金,有能达到效果的。
  
  “体育全球营销”对很多中国企业来说是一门新的营销课程。这不光需要企业改变固有的营销理念,有好的创新营销策划,还需要拥有一批真正懂得竞技体育行业运作的专业人员组成的策划团队

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书名:体育市场营销学
图书编号:1433029
出版社:复旦大学出版社
定价:30.0
isbn:730905018
作者:张贵敏
出版日期:2006-01-01
版次:1
开本:16开
简介:
本书系复旦博学·体育经济管理丛书的一种,全书包括:第一章导论、第二章体育市场营销环境、第三章体育消费行为分析、第四章体育市场竞争策略、第五章体育市场营销调研与市场预测、第六章体育市场营销策划、第七章体育目标市场定位、第八章体育营销组合策略、第九章健身娱乐休闲市场、第十章体育竞赛表演市场、第十一章体育装备用品市场、第十二章体育赞助营销、第十三章体育旅游市场等。每章后附有案例和复习思考题,对学生拓展视野、掌握实际案例很实用,是一本内容新、观念新的体育经济管理教材,适合高等院校体育经济管理专业、社会体育专业、体育mba使用,也适合各级各类干部培训、上岗培训。
目录:
第一章 导论
第一节 市场营销学与体育市场营销学
一、市场营销学的产生与发展
二、体育市场营销学
第二节 体育市场与体育市场分类
一、体育市场
二、体育市场分类
第三节 体育市场营销特点
一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强
二、体育市场营销多元化日趋突出
三、体育市场营销空间大
四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准
第四节 体育市场营销学的研究内容
一、消费者的需求和欲望及消费行为
二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为
三、辅助完成交易行为的营销机构行为
[本章讨论题]
[案例] 奥运会为何与营销“联姻”
第二章 体育市场营销环境
第一节 体育市场营销环境的特点
一、体育营销环境存在的客观性
二、体育营销环境影响的多重性
三、体育营销环境的差异性
四、体育营销环境的动态性
五、体育营销环境的依赖性
第二节 分析体育市场营销环境的意义
一、有利于发现新的市场机会
二、有助于避开环境威胁
三、有助于扬长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜
第三节 体育市场营销环境分析和评价方法
一、威胁—机会矩阵法
二、swot评估法
第四节 体育市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、社会与文化环境
五、政策环境
第五节 体育市场营销的微观环境
一、体育企业内部环境
二、商品供应者
三、中介机构
四、竞争对手
五、市场
六、公众
[本章讨论题]
[案例一] 景观体育比竞技体育更赚钱
[案例二] 从阿迪达斯、锐步、耐克之争看代言人策略
第三章 体育消费行为分析
第一节 体育消费购买行为概述
一、体育消费购买行为及其内容
二、体育消费者购买行为类型
第二节 影响体育消费者行为的因素
一、文化因素
二、社会因素
三、个人特征
四、心理特征
第三节 体育消费决策过程
一、确定需要
二、搜集信息
三、评估选择
四、购买决定
五、购后行为
[本章讨论题]
[案例一] 泰康:中国首家企业赞助f1车队整合营销
[案例二] 球星效应对消费者购买行为的影响
第四章 体育市场竞争策略
第一节 体育市场竞争分析
一、识别竞争者
二、对竞争者策略的分析
三、企业的竞争情报系统
第二节 企业竞争战略
一、市场领导者战略
二、市场挑战者战略
三、市场跟随者战略
四、市场补缺者战略
第三节 品牌竞争
一、品牌的界定
二、品牌资产
三、品牌策略
[本章讨论题
[案例一] 打造体育品牌的四种工具
[案例二] 国产运动鞋乱了步伐——体育频道成了运动鞋频道
第五章 体育市场营销调研与市场预测
第一节 体育市场营销调研综述
一、体育市场营销调研的定义
二、体育市场营销调研的内容
三、体育市场营销调研的类型
……
第六章 体育市场营销策划
第七章 体育目标市场定位
第八章 体育营销组合策略
第九章 健身娱乐休闲市场
第十章 体育竞赛表演市场
第十一章 体育装备用品市场
第十二章 体育赞助营销
第十三章 体育旅游市场